"Hela folkets flotta" finns inte mer, i det tysta har Viking Line bytt strategi för att istället marknadsföra sina tjänster med "Enjoying Life", avslöjar Viking Lines nya ledarduo, vd Mikael Backman och vice vd Pavlos Ylinen.
"Hela folkets flotta" finns inte mer. I det tysta har Viking Line bytt strategi för att istället marknadsföra sina tjänster med "Enjoying Life". Dessutom är Den Heliga Billighetsprincipen skrotad. Det och mycket annat avslöjar Viking Lines nya ledarduo, vd Mikael Backman och vice vd Pavlos Ylinen i sin första stora gemensamma intervju. Den stora frågan är: hur ska Viking Line göra bättre resultat?
Viktigast tjäna pengar
"Hela folkets flotta" som varit Viking Lines rättesnöre de senaste åren är borta och ersatt med betydligt klatschigare "Enjoying Life". Dessutom är det inte längre en oskriven lag att Viking Line alltid ska vara billigast. Numera tänker man "leverera förmånliga" upplevelser i stora volymer.
– Det viktigaste är att tjäna pengar för att kunna driva verksamheten vidare, säger vd Mikael Backman.
Sedan den nya ledningen i form av Backman och vice vd Pavlos Ylinen tillträdde för ett år sedan är förändringsarbetet i full gång i den 51 år gamla organisationen. Inte helt utan problem.
– Det har varit det tuffaste året i mitt arbetsliv. Inte för att branschen är svår utan för att det är så tungt att verkligen förändra.
Det säger Pavlos Ylinen som sköter marknadsföringen och försäljningen, de enskilt tyngsta delarna av koncernen.
Ändå tycker han inte att han har det värst.
– Nej, Mikael Backman har just nu ett av världens svåraste jobb! Det går nästan bara att jämföra med Nokia som också måste bryta en nedåtgående trend innan det är för sent.
Borde börjat tidigare
Pavlos Ylinen och Mikael Backman säger det aldrig rent ut men mellan raderna är det tydligt att de anser att förändringsarbetet borde ha påbörjats för tio år sedan. Då skulle man stått ännu starkare i förhållande till exempelvis Tallink i dag.
Det kanske inte brinner i knutarna, men det börjar så smått knaka i bordläggningen för att uttrycka det bildligt. Mikael Backman går så långt som att den nu färska fartygsbeställningen kom i grevens tid.
– Hade rederiet väntat tre fyra år till hade finanserna kanske inte räckt till en nybeställning, säger han.
Det är ändå ingen dålig deal Backman fått ihop kring det efterlängtade nybygget. Från Finlands Exportkredit Ab får Viking Line låna 180 miljoner (70 procent) av de cirka 240 miljoner euro som fartygsinvesteringen går lös på. Dessutom får rederiet 28 miljoner euro i miljöstöd från Finlands regering. Så efterlängtad är beställningen i ett arbetslöst Åbo.
Tveeggat kvalitetspris
I fjol vann Viking Line det extremt prestigefyllda priset Finnish Quality Award. Det är något de flesta företag i Finland skulle ge en stor del av sin resultaträkning för. Pavlos Ylinen är inte riktigt lika säker:
– Mitt och vds uttryckliga uppdrag är att förändra Viking Line. Samtidigt vinner företaget ett fint pris. Det gör att alla i personalen säger "vad finns det att förändra, vi kan ju det här". Ett kvalitetspris säger ju att man är i stort sett perfekt.
Det är inte helt sant. Viking Line har på olika sätt förlorat mark i marknadskriget mot Tallink. Trots att Tallink egentligen inte lyckats särskilt bra.
– Tallink har gjort varje misstag man kan tänka sig och några till de senaste åren. Siljaköpet hanterades inte rätt och bokningsstrulet var omfattande. Därför ser Viking Lines resultat egentligen bättre ut än man förtjänat. Tallink gjorde fel, men Viking gjorde inte rätt, lyder Pavlos Ylinens analys.
Verksamheten i Viking Line har gått ner dramatiskt de senaste åren. Utan den statliga restitutionen på över 30 miljoner euro per år skulle förlusterna torna upp sig.
Det är inte alldeles enkelt att förstå för ägare som är vana att kalla sina aktier guldkantade. Viking Line går fortfarande bra, men dras ändå med för gamla och för små fartyg.
Andra personligheter
Det omedelbara uppdraget för Viking Lines organisation under Backmans och Ylinens ledning är att "face the fact", se sanningen i vitögat. Utan att förledas av gamla sanningar och goda vänner.
Mikael Backman är ingenjör till utbildningen och rederitjänsteman till yrket. Pavlos Ylinen är ekonom i grunden men IT-entreprenör till yrket. Nu ska de svänga ett skepp som med god fart är på väg mot alltför grunt vatten.
De har monumentala förväntningar på sig. Pavlos Ylinen jämför vd Backmans uppdrag med Barack Obamas. När det stod klart att Obama blev USA:s förste svarte president stod Ylinen i vimlet vid Rockefeller Plaza. Efter det fullständigt osannolika segerbeskedet blev det helt tyst.
– Säkert en minut gick utan att ett endaste ljud hördes. Sedan kom jublet, berättar Ylinen.
Det jublet stannade inte så länge. I dag är illusionerna krossade. Ingen kan leva upp till de förväntningar som lades på Barack Obama.
Inga andra jämförelser men samma art av förändringskrav har Viking Lines styrelse nu satt på F:ma Backman/Ylinen. Det är nödvändigt. Backman uttrycker det väldigt rakt:
– Om vi fortsätter som vi gjort de senaste tio åren har vi inte tio år kvar framför oss.
Borde varit större
Vad är då anledningen till att Viking Line överhuvudtaget måste göra förändringar i dag? En förklaring kan vara den försiktighet som alltid präglat Viking Line. Låt andra ta stöten för att sedan göra om och göra rätt.
Trots den försiktigheten byggdes ändå Viking XPRS speciellt för trafiken mellan Helsingfors och Tallinn. Den satsningen var bra, men kunde varit bättre, enligt vd Backman.
– Fartyget borde ha byggts större. Mycket större. Den båt som är störst är också förmånligast, säger Mikael Backman med erfarenhet från den stora världens kryssningsrederier.
Problemet för branschen i Östersjön är att intäkterna inte står i tillräckligt god balans med kostnaderna. Om man vill bibehålla den servicenivå som i dag finns måste priserna höjas.
Testballong med Rosella
Det mest aktuella exemplet just nu är Rosella som går mellan Mariehamn och Kapellskär. Viking Line storsatsar på det gamla fartyget och bygger bland annat "en av Östersjöns största taxfreebutiker" ombord.
Rosella har gått med förlust de två senaste åren, hävdar Mikael Backman, och släppte för någon vecka sedan en testballong som satte fart på den åländska debatten. Priserna måste höjas rejält om Rosella ska bli kvar, sade han.
Problemet stannar inte på Rosella och Kapellskärslinjen. Viking Lines och den övriga branschens priser är egentligen lite för låga på varenda rutt – om man vill höja trivseln.
– Det skulle inte behöva höjas kraftigt för att det skulle märkas rejält. För några tiotals euro skulle vi till exempel kunna satsa på totalt andra underhållare än i dag, säger Backman
Står på egna ben
Än så länge står Viking Line ekonomiskt sett på egna ben. Det gör inte Tallink. De är i händerna på sina banker som valt att hjälpa istället för att stjälpa.
Det har visat sig vara en god strategi. Tallink gnager marknadsandelar av Viking.
I huvudsak handlar det om två saker. TallinkSiljas löner är bara 65 procent av Viking Lines löner. Och deras flotta är tre gånger större. Med siffrorna 19-7 i antal fartyg är det enklare att nå stordriftsfördelar.
På 1980-talet var Viking Line en branschjätte och "ett av de bästa företagen i branschen", som Mikael Backman uttrycker det. Då såg Carnival Cruise Line med avundsjuka på de röda fartygen på Östersjön. I dag trafikerar CCL med 104 fartyg världen över medan Viking Line står kvar med sina sju.
Lockar samma folk
Rederierna Viking Line och Tallink som i dag är de ledande aktörerna på Östersjön skiljer sig inte nämnvärt från varandra.
De lockar samma folk, de har samma inköpsled, de säljer samma produkter ombord och de har i stort sett samma underhållning.
Taxfreekatalogerna är i allt väsentligt identiska. På frågan varför folk väljer Viking Line är svaret priset, det trevliga bemötandet och maten. Det är inte nytt.
Så har det enligt Mikael Backman och Pavlos Ylinen varit de senaste tio åren. Medan andra branscher genomgått den mer omvälvande förändringen efter den andra har passagerarbranschen i stort sett stått stilla. Visst, det har pratats om nya koncept, bättre shower, nya publika utrymmen med mera. Det räcker inte till.
Ska man göra något annorlunda måste det vara väldigt mycket annorlunda, det räcker inte med en liten förädling, nya mattor eller större spaavdelning.
– Det nya måste vara fullständigt unikt, understryker Mikael Backman.
Nya destinationer
Bland nysatsningarna står bland annat produktutveckling bland destinationerna på önskelistan. Ett land som nämns är Ryssland.
Hittills har det varit närmast omöjligt, men nu har landet tagit bort visumtvånget för turister vilket ger öppningar. Fast Viking Line tänker inte gå först ur startblocket. Den här gången heller.
Man följer med stort intresse det nystartade St Peter Line som ska gå med gamla Slitefartyget Olympia på den nya rutten. Viking Line utesluter inte heller helt nya kryssningsdestinationer från till exempel Stockholm och/eller Helsingfors. Detta av flera skäl men av åtminstone ett som visar att världen blir allt mindre.
– Alaska har satt en miljöskatt på kryssningsrederier vilket tar bort en del trafik därifrån. Det kommer också att märkas med trafikökning i Östersjön, tror Mikael Backman.
Tydligt från styrelsen
Frågan alla ställer sig är hur den nya ledarduon egentligen kommer överens med styrelsen som tillsatt dem. Kommunikationen utåt sett är, utan att överdriva, väldigt annorlunda i dag jämfört med tidigare.
– Vi hör bara positivt från styrelsen. Det är inte alls den styrelse som folk sade till mig före. De är väldigt tydliga i sin beställning på förnyelse, säger Mikael Backman.
Pavlos Ylinen tillägger:
– Jag har aldrig inom andra bolag varit med om ett så här snällt förändringsarbete som det vi gör inom Viking Line.
Mikael Backmans och Pavlos Ylinens uppdrag går ut på att förändra Viking Line och göra så rederiet blir lönsammare av egen kraft. Exakt hur är för tidigt att berätta i dag. Enligt dem själva ska det ta tre år.
År ett ska alla i organisationen förstå vad förändringen innebär. År två ska hela förändringsprocessen börja förberedas. År tre ska det göras. Denna kursändring sker inte utan besvär.
För som med allt förändringsarbete som ska ske från grunden gäller den enkla regeln. Det är en sak att prata om förändring, det är en helt annan sak att verkligen förstå det.
Delat om stödet
Pavlos Ylinen och Mikael Backman må se likadant på det allra mesta. Men den statliga restitutionen som under de senaste åren hållit Viking Lines siffror svarta är de inte lika överens om.
Ylinen tycker det är synd att företag överhuvudtaget är beroende av statliga stöd.
– Jag ser det inte som ett statligt stöd till branschen. Jag ser det som en möjlighet för rederier att fortsätta trafikera med finsk och svensk flagg. Enligt ÅSUB vore det bästa att trafikera under internationell flagg, säger Mikael Backman.
Frågan är inte ny och inte oomstridd. Redan år 2003 skrev dåvarande vd Nils-Erik Eklund i årsberättelsen att det är viktigt "att än en gång slå fast att Viking Line inte bygger sin framtid på föreliggande restitution av sjöpersonalens skatter och sociala avgifter".
Ändå är det exakt det som hänt, hittills.
Det nya fartyget
Viking Lines viktigaste linje är Åbo-Stockholm. Dit ska det nya fartyg som nyligen beställts från STX-varvet i Åbo. Det nya fartyget ska bli en föregångare när det gäller miljötänk, bland annat tack vare den för området helt nya gasdriften. Det är så nytt att ingen ens byggt bunkringsplatser ännu.
– Men det är absolut inga problem, säger Mikael Backman, inom sex månader kan vi få klart med gasleveranser i Stockholm om det inte skulle fungera i Åbo. Skulle inte det gå kan vi köra med MGO eller HFO (lätt eller tung brännolja). Vi kan köra båten med allt från biogas till asfalt!
Nya konkurrenter
Mikael Backman understryker att konkurrensen med Tallink inte alls är så hård som media gärna framställer den. I kampen om kryssningsresenärerna är det många andra saker som står i vägen.
– Jag bryr mig inte om vad TallinkSilja gör eller inte gör. Vi tävlar mot folks stughelger, mot IFK-matcher, en krogkväll, jobb och fritid. Där finns de riktiga konkurrenterna. Vill vi bli inspirerade hoppas jag vi tittar på Apples och RCCL:s hemsidor framom Tallinks, säger han.
Pavlos Ylinen håller med:
– Det är något som finns hos Viking Line som jag inte sett förut, att arbeta fram en sådan otrolig kunskap om vad konkurrenten gör istället för att utveckla den egna verksamheten.
Bland annat detta vill den nya ledningen ändra på. Det börjar snart bli bråttom. Nu återstår två år innan allt ska vara klar och Viking Line på allvar ska börja tjäna pengar igen.
