Mysigare ljus, mjukare färger, rundare former -det är upplevelser och små nyanser som avgör i kriget om passagerarna, säger Birka Cruises vd Lars Näslund.
Med uppfräschat fartyg, ny sommarrutt och vässade vapen i striden om passagerarna på Östersjön gick Birka Paradise i trafik den 21 januari. Lars Näslund är vd och ansvarar för nettoresultatet för all verksamhet inom Birka Cruises Ab med fartyget Birka Paradise. Det är han som ska bevisa för styrelsen att de ombyggnader som gjorts ombord i slutändan betalar sig.
-På max tre år ska vi ha fått in de 2 miljoner euro som renoveringen har kostat.
Och det handlar om förhållandevis små summor per passagerare. Med 825.000 resenärer om året gör en spenderad extratia vardera väldigt stora pengar. Och Lars Näslund håller koll. Varje sekin från varje försäljningsställe mäts på guldvåg dagligen och tydliga resultat av ombyggnaden ska synas bara en vecka efter premiärturen.
En plats för alla
Rent konkret innebär renoveringen ombord bland annat en avlägsnad trappa, nya hyllor och annorlunda belysning i taxfreebutiken, flyttade buffélinjer, längre bardisk och nya möbler i pub och whiskybar.
Mer abstrakt talar förändringarna till vårt undermedvetna. Runda plattläggningar utanför entrén till whiskybar och buffé ger ett mer välkomnande intryck. Chesterfieldsoffor inbjuder till långsittning. Lägre hyllor i taxfreen ger översikt och kontroll över ytan och starkare belysning lockar till inköp. Fönstren i bufféavdelningen har täckts med dekorationsbilder istället för att visa livbåtarna utanför. I puben exponeras ölen tydligare och väggdekorationer och inredning andas engelsk pubkultur.
-Tidigare hade vi samma känsla i alla barer. Nu vill vi skapa olika miljöer så att varje kund hittar sitt ställe.
Knivskarp konkurrens
Den typiska Birkakryssaren byter skepnad med veckodagarna. Söndag till onsdag befolkas fartyget av konferenser samt av den nya tidens pensionärer-40-talister med annorlunda och högre krav än tidigare generationer. Och det gäller att maximera täckningen per hytt.
– Generellt sett så är 3-4 ”tant Agda” bättre för oss än en ”direktör Svensson” som bor ensam i sin hytt.
I kväll är det travtema i samarbete med ATG. Andra teman brukar vara bridge, whisky och blåljus.
Blåljus?
-Folk som arbetar inom polis, ambulans och sjukvård jobbar i skift och kan därför resa på vardagar. Och så skapar vi aktiviteter ombord speciellt för dem.
Torsdag är konferensdagen, fredag reser en yngre skara partysugna och på lördag och söndag blir barnfamiljerna fler. Åldersgränsen på 23 år håller man strikt på och undantag ska ansökas om och godkännas av befälhavaren.
-Det blir mindre stökigt så, säger Lars Näslund.
Skapar intresse
Och faktum är att det syns. Även i orenoverade delar ger Birka Paradise ett fräscht och oslitet intryck, trots sex år i trafik. Men konkurrensen är knivskarp och Viking Line har ett, eventuellt två, nybyggen på väg till Åbolinjen.
Vilka är era tydligaste konkurrenter?
-Cinderella förstås som går på samma rutt. Men även Åbo- och Helsingforskryssningarna.
Och de stora amerikanska aktörerna?
-Att de har kommit hit ser jag bara som positivt. De annonserar och skapar diskussion och intresse för att kryssa. Sen har inte alla råd att resa med de amerikanska kryssarna utan måste resa kortare och det är bra för oss.
Finns det passagerare till alla?
-Sommartid fyller vi nog alla fartyg. Det är i januari-februari vi har det tungt. Då finns en kraftig överkapacitet. Och volymen bara ökar, antalet bäddar som går ut från Stockholm har ökat med 20 procent de senaste åtta åren.
Vilka är vapnen i striden under lågsäsong?
-Det handlar om vilken upplevelse du ger och värdet i ditt varumärke. Vi söker också hela tiden nya målgrupper och kanaler för att nå dem.
Hur är det med de köpstarka Stureplanskunderna, har ni lyckats locka dem?
-Vi söker oss mer utanför Stureplan nuförtiden. De tillhör inte alls vår målgrupp. De människorna lever sitt liv på krogen, de har inget barskåp hemma och köper således inte sina påsar ombord vilket hela vår verksamhet bygger på. Vår målgrupp finns mer i förorterna och är inte lika sofistikerad.
Mot Bornholm
En kanal till målgrupperna som redan finns men som behöver utnyttjas bättre är det enorma register av passagerare man redan besitter. Här finns ovärderlig kunskap att hämta. Hösten 2010 hade man till exempel fått förslag på att anordna viltveckor ombord. För att pejla intresset frågade man passagerarna som med gemensam röst sa ”nej, vi vill ha skaldjur”.
-Då fixade vi skaldjur och det blev en braksuccé. När vi har någon känd kock på gästspel, exempelvis Fredrik Eriksson eller Leif Mannerström, så brukar vi snitta på 2.000 menyer. Under skaldjurstemat gick det 5.500, säger Lars Näslund.
Skapar dialog
Arbetet med att skapa en dialog med passagerarna fortsätter. Hälften får ett frågeformulär vid bokning, andra halvan får svara på frågor efteråt. Engagemanget är stort och det är till och med svårt att få grepp om materialet.
-Vi får så mycket kommentarer så vi knappt hinner med. Det här måste vi ge näring och utveckla, säger Lars Näslund.
I sommar återupptar Paradise ett arv efter Birka Princess och börjar kryssa till Visby och Bornholm.
-Vi möter ett begär efter längre kryssningar än 22 timmar.
Större hotbilder
Hoten mot kryssningsverksamheten finns förstås inte bara ombord på andra fartyg. Efter vinterns terrordåd i Stockholm och Moskva är tanken på liknande attentat ombord på någon passagerarfärja inte främmande.
-Visst är vi väl medvetna om det. Vi ökar hela tiden vår säkerhet med fler bagagekontroller och fler flygande inspektioner.
Vad ser ni för andra yttre hot?
-Olyckor skapar alltid oro, även om rederierna hittills har lyckats bemästra och anpassa sig till alla förändringar som inträffade olyckor har inneburit. Andra hot är politiska-skatter och avgifter som läggs på produkterna och gör det svårare att attrahera kunderna. Då gäller det att ha ett starkt bolag med soliditet som kan rida ut vågen. Och att ha förmågan att snabbt anpassa sig verkligheten som den ser ut.
Och klimathotet?
-Vi erbjuder redan våra passagerare möjligheten att klimatkompensera sin resa genom en inbetalning till Atmosfairs klimatprojekt. 10 kronor för en Mariehamnskryssning och 20 för en weekendkryssning. Det ser vi ett ökande intresse för. Vi har katalysatorer på alla motorer, förnyelsebar energi till terminalen i Stockholm och kör med biogasdrift i tjänstebilarna.
När blir miljön ett försäljningsargument?
-Jag vet inte jag. Är det ett säljargument att köpa ett bättre flygplan med starkare motorer om man säljer flygresor? Nej, jag ser det nog som anpassning till rådande omständigheter. Vi följer med utvecklingen inom alla områden. Som alla andra.
