Stena Line drabbades 1999 av det dittills otänkbara, taxfreen försvann över en natt; så här klarade rederiet krisen.
Stena Line är i dag ett av världens största passagerarrederier. Men 1999 hade man fjärilar i magen. Över en natt försvann 1,5 miljarder kronor i intäkter. Det här är historien om hur Stena blev kvitt taxfreeberoendet. Och varför de aldrig lämnade bud på Silja då Tallink köpte.
När Silja Line till följd av usel ekonomi såldes 2006 fanns Viking Line bland spekulanterna. Ett annat rederi som nämndes med respekt i sammanhanget var Stena Line i Göteborg. De varken bekräftade eller förnekade intresset för det sargade Silja Line som till sist såldes för 470 miljoner euro till Tallink.
I dag kan Ålands Sjöfart avslöja sanningen bakom Stenaplanerna.
Rederijätten Stena Line övervägde aldrig att lägga ett bud på Silja Line, "eftersom vi inte tror på framtiden för kryssningstrafiken på Östersjön", som koncernchefen Dan Sten Olsson uttryckte det för några år sedan.
Följaktligen har göteborgarna inte heller några planer på att ge sig in i konkurrensen till Finland och Baltikum.
Överlevde knappt
Stena överlevde med knapp marginal övergången från taxfree i slutet av 90-talet och har nu tidvis tjänat mer pengar än någonsin med satsning på högre biljettpriser och mer frakt.
Men det är inte en väg för Viking:
– Taxfree är direkt avgörande för oss, säger Jan Kårström, vd för Viking Line Skandinavien, till Ålands Sjöfart.
Eftersom Viking gjorde en vinst under 2010 på 16 miljoner euro och Stena en förlust på motsvarande 28 miljoner euro, så tycker Kårström att han bevisat sin tes.
Stena hänvisar till en rekordvinst 2007 och skyller årets förlust på oljepriser och konjunktur.
Fram till 1 juli 1999 var giganten Stena Line – som i dag omsätter mer än Viking Line och Rederi Ab Eckerö tillsammans – lika beroende av taxfreeförsäljningen som dagens rederier på Östersjön.
På Tysklandslinjen Göteborg-Kiel hade man resenärer som kom med buss från hela Västsverige för att köpa billig taxfreesprit på en dygnsresa. Då var inte heller införselreglerna från ett annat EU-land så liberala som idag. Taxfree gjorde det möjligt att köpa en billig biljett, festa loss och köpa sprit till förmånligt pris.
1,5 miljarder försvann
Före 1999 hade Stena samma inkomstfördelning som Östersjörederierna idag:
– Vi hade en tredjedel från passagerarbiljetter, en tredjedel från försäljningen ombord och en tredjedel från frakten, säger Joakim Kenndal, informationsdirektör med lång erfarenhet på Stena Line, till Ålands Sjöfart.
Men så kom EU-beslutet som från 1 juli 1999 avskaffade taxfreeförsäljningen mellan EU-länder. Stena stod inför situationen att en tredjedel av inkomsterna skulle försvinna.
– Det var väldigt jobbigt för oss, 1,5 miljarder kronor i intäkter försvann över en natt, säger Kenndal.
Tre avgörande beslut
Östersjörederierna klarade sig genom att Åland inte är med i EU:s tullunion och alltså betraktas som tredje land, med samma status som Norge, dock utan olja.
Men Stena hade inget Åland att luta sig mot, och tvingades förändra sitt koncept eller helt försvinna.
– Det var tre saker som vi tvingades ändra på, säger Joakim Kenndal:
• Bemanningen
• Intäkterna
• Frakten
Så länge man hade kvar taxfree så fyllde man fartygen med så många passagerare som möjligt, och var inte så noga med om besättningen var för stor. Man tjänade pengar ändå.
– Nu har vi en flexibel bemanning och anpassar den till varje avgång. Om vi har många passagerare så kan vi gå upp i bemanning genom en intern vikariepool som vi har. Där kan folk rycka in för en resa eller kanske för en vecka.
Högre biljettpriser
När taxfree försvann så visste Stena att man givetvis skulle förlora passagerare – den grupp som huvudsakligen reste för att köpa billig sprit. Alltså gällde det att tjäna pengar på den grupp som var kvar efter förändringen. Lösningen hette högre biljettpriser, i en del fall så extrema höjningar som med tusen procent.
När man tidigare kunde köpa en biljett från Göteborg till Kiel och tillbaka för 99 svenska kronor, så kostade samma biljett efter att taxfree försvunnit 995 kronor. Dessutom tillkommer hytt.
Det är inte precis Vikings och Siljas kampanjer med Helsingforskryssningar för 25 svenska kronor.
– Men vi vände oss avsiktligt då inte längre till de som kom med buss från mindre svenska städer, säger Kenndal.
Det är ett annat sätt att uttrycka att man i stället vill ha en mer exklusiv publik – antingen de som var på väg till Europa i bil och ville spara en hotellnatt, eller resenärer som åkte fram och tillbaka till Tyskland för resans och inte för spritens skull.
Tappade 50 procent
Men visst tappade man passagerare. Från att före 1999 varje år ha fraktat 1 miljon passagerare mellan Göteborg och Kiel, är man nu nere i 500.000. Och ändå har man just på denna linje satt in den nya monsterfärjan Stena Germanica. Detta gigantiska fartyg (världens längsta färja!) tar dock bara 1.300 passagerare, jämfört med Silja Europas 3.300 och Symphony/Serenades 2.850.
Förklaringen är kanske också att ingen skulle betala 995 kronor för att resa i en stökig fyrbäddshytt under bildäck. Stena har helt enkelt tagit bort dessa hytter, där spriten flödade och bråken var vanliga, och givit plats för fler bilar och tradare.
Visst finns det fortfarande spritresor på Stenas Kieltrafik, men nu är det inte längre ombord som passagerarna köper spriten utan i hamnen i Kiel. Den låga tyska alkoholskatten och de liberala införselreglerna gör det givetvis förmånligt att resa fram och tillbaka till Tyskland och köpa sprit. Stena Germanica kan dock här knappast konkurrera med bilen där fyra personer kör genom Danmark och köper sprit vid tyska gränsen.
Storsatsning på frakt
Den tredje satsningen i Stenas nyordning är "en kraftfull satsning på frakt".
– Där vi tidigare hade en tredjedel av inkomsterna från frakten har vi i dag hälften, säger Kenndal.
Större fartyg som tar flera kilometer bilar ger lägre kostnader till samma intäkter. Men det gör samtidigt rederiet mer konjunkturkänsligt eftersom frakterna tenderar att minska i dåliga tider.
Stena har dock fortfarande kvar en taxfreelinje – mellan Oslo och danska Fredrikshamn:
– Visst, den går väl någorlunda, men konkurrensen är stenhård med 8.000 hyttplatser som ska fyllas varje natt.
Priserna är lägre än på övriga linjer, "men erbjudandena är inte så tydliga som på Finlandstrafiken", som Kenndal finkänsligt uttrycker det.
Denna hårda konkurrens på Oslo-Fredrikshamn gör att Stena inte har några planer på att öppna en taxfreelinje mellan Göteborg och Oslo, som ju skulle vara möjligt. Man vill, som Kenndal säger, "inte kannibalisera på vår egen Oslolinje".
Stena Line har kommit väldigt långt från sin tidigare taxfreetillvaro.
Fakta
Omsättning 2009
Stena Line: 960 miljoner euro
Viking Line: 470 miljoner euro
Eckerö: 210 miljoner euro
Stena Line hade 5.800 anställda på 35 fartyg på 18 linjer under 2009.
